从年国人初体验奥运，到北京申奥成功后「不能让外国运动员背着牛奶来中国」的初心，再到伊利代表中国企业实现这一夙愿，并在十七年里持续付出、持续支持，从夏到冬，滋养着从刘翔到苏翊鸣一代一代运动员。在与奥运携手同行的路上，伊利展示着国民企业的大格局观，不以流量为重心，而是帮助努力付出的运动员获得更广泛的曝光，让更多人了解中国体育，助力中国体育前行。

文/颜彬

编辑/郭阳

国人最早一起看奥运，是什么时候？

答案是年10月23日，天津南开中学。

操场上，学生们正在观看通过国际渠道获取的第四届伦敦奥运会幻灯片，这场持续了天的盛会也成为历史上最长的一届奥运，而更值得一提的是，南开学生们在观看幻灯现场打出的标语，是经典的奥运三问。

穿越百年的「奥运三问」

奥运三问，问的是中国运动员，什么时候能参加奥运？什么时候能够得到一枚奥运金牌？中国什么时候能够举办奥运会？而直到年的北京，中国人民终于用整整一百年的时间回答了这个穿越时光的问题。

不难发现的是，奥运三问的表面对象是一场体育盛会，但其实质则是一个积贫积弱的国家对于未来的追问，而追赶奥运三问的历程，也是一部中国民族独立自强的发展史，背后是各界力量的奋斗与进击之路。直至今日，中国健儿已经在奥运会上斩获了枚奖牌的佳绩，也有越来越多的中国企业，以不同的方式加入了这场盛会，向世界传达着中国的品牌与力量。

其中便有北京年冬奥会和冬残奥会唯一官方乳制品合作伙伴，全球首个符合「双奥」标准的健康食品企业，携手奥运十七年的伊利。

01

使命，一个企业的奥运之问

伊利入局奥运的初心有些特别。

年7月，北京申奥成功，而中国也正处在入世谈判的核心节点。

在这个微妙的时间点上，对于每一个领先的民族企业，都会考虑到一个共同课题：能否在北京奥运这一世界级的舞台上，让中国自己的产品成为「奥运产品」。

从当下奥运营销盛行的视角分析，这恐怕是一个势在必行的选择，但回到20年前的中国，选择拥抱奥运这一世界顶级盛会，不论是从公司压力、产品水准，甚至奥林匹克文化氛围和规则认知，每一道门槛都有着巨大的难题，每一个决策都关乎企业实力与格局。

什么时候，中国牛奶能够进入奥运殿堂？这是属于伊利的奥运之问。

在这个背景下，年底北京奥组委成立后不久，伊利成为了第一家来到北京洽谈的企业，甚至于当时的奥运会赞助商规则还尚未出台，「不能让外国运动员背着牛奶来中国」——在这样的使命感驱动下，伊利经过多次沟通和激烈角逐，终于成功牵手北京奥运。

年11月16日，伊利集团在呼和浩特市与北京奥组委签约，正式成为北京年奥运会乳制品赞助商。

年，伊利成功为来自全球多个国家和地区的名运动员、教练员和随队官员提供了营养保障，为超过万现场观众提供产品服务，赢下了中国乳业走向世界，在世界顶级体育与文化盛会上展示自我的一场比赛。

02

十七年携手的长期主义，

把投入体育的格局做大、做长

每一个产业有其特点，而具体到体育产业，「长期」是其发展的特殊性。

如何理解体育这个大行业？一个逻辑是，将体育产业区别为参与型的运动产业，和观赏型的赛事产业，前者的发展有赖于一国、一地人均可支配收入的增加，国际惯常标准则是人均GDP达到美金时，更多人开始追求运动健康的需求，运动产业开始井喷，而赛事产业的发展，则依赖于「父传子」式的代际传递。

因此，对于大多数企业而言，支持体育事业，能否把格局做大、做长，坚持长期主义，守得云开见月明，是其最终能够达到投入目的的先决条件。

伊利足够有耐心。

从年起，伊利便正式踏上了这条十七年的奥运路，此后，伊利步履不停。从签约运动员、奥运国家队，到不断推新奥运标准的产品，从品牌主张的升级，到多次举办大规模、有新意的奥运主题活动，从支持中国健儿征战赛场，到助力全体国人的健康与体质改善。

伊利几乎把自己的发展轨迹，「绑」在了奥运这个古老又神圣的图腾上。

图片素材来自于网络

在签约次年，伊利集团便启动了迄今为止国内规模最大的奥运主题活动「伊利奥运健康中国行」，多个城市、0多个社区，第一次感受到了「更快更高更强」之外、更近距离的奥运氛围与精神传达，同年底，伊利推出核心理念「有我中国强」的奥运计划2.0，几乎联动了整个集团的方方面面力量，并完成了奥运产品的全线升级，在当时，「有我中国强——寻找我的奥运坐标」活动几乎出现在互联网的每一个角落。

在那个全民迎奥的火红年代里，伊利为每一个普通人增添了一份属于奥运的认知和独特氛围。

此后的每一届奥运，都有着伊利传达品牌主张、展示健康理念、普及奥运精神的口号身影，比如，伦敦奥运的「平凡中国人的不平凡故事」，比如里约奥运的「奥运不围观」，又比如，东京奥运「蓄力一代」，再到北京冬奥「奥运品质，我耀此刻」。

除了我们日常在体育营销中理解的品牌、宣传价值外，牵手奥运对于伊利的特殊性，还在于不断通过「奥运品质」推动了伊利产品和企业本质的进步。

在7年，伊利高附加值和科技含量的产品已经超过总业务额的40%，趋近于国际乳业巨头的业务结构，而其产品也根据国人需求、奥运品质两大方向开始了全面升级，诸如为国人特研的、解决亚洲人乳糖不耐受的「舒化无乳糖牛奶」产品，便是其中的典型代表。此后，伊利不断推陈出新，在每一个奥运节点上，金领冠、畅轻、安慕希、植选、伊利奶粉等优质产品都帮助伊利完成了一次次的大考，在不断打造品牌坚固基石的同时，推动了中国品牌走向世界。

在岁月的变迁中，历久弥新的奥运故事，不断将大众拉响更深刻的文化共鸣，而在此过程中，诸如伊利一般持续投入奥运事业的品牌企业们，也在对奥运事业十年如一日的支持里，逐渐收获美妙的果实。

根据第三方调研数据显示，伊利奥运身份的消费者认知排名全行业第一。

而就在笔者撰稿的当天，伊利股份发布了《年1至2月主要经营情况的公告》，在1-2月，公司总营收亿左右，同比增长15%以上；利润总额33亿元左右，同比增速超过20%以上，单月营业收入超百亿，伊利也收获了史上最强的开门红。

同时伊利表示，通过开展冬奥和春促的品牌营销整合，公司实现了品牌美誉度的大幅提升，据第三方调研数据显示，消费者在冬奥期间，对伊利产品的购买意愿创历史新高。

03

从英雄梦，到平凡人

为什么奥运故事、奥运精神，明明是英雄的梦，却尤其能引发多数普通人的情感共鸣？

极致的竞技体育，本质上是挑战极限的极致表现，从中呈现出的精神弥足珍贵，如何保持乐观竞争的心态，如何与伟大的对手相处，或者说人如何与自己较量，这些精神都是通过「赛场上的英雄」用数十载光阴，最终获得片刻奥运灯光所能够传达给大众的。

因此，多数企业的体育营销、奥运方法论都更聚焦于顶级运动员。

然而，伊利的奥运路却走得有些许不同。

在年伦敦奥运，作为中国奥委会合作伙伴的伊利，提出了「做自己的健康冠军」的奥运主张，在伦敦标志性的红色双层巴士上，伊利把宝贵的奥运位置留给了四组普通人，不论是骑行团，还是年近花甲的背包客夫妻，不论是跑者还是花式篮球教练，他们向世界传达着中国人对于生命和健康的新理解。

在年2月25日，平昌冬奥的闭幕式上，备受期待的《北京八分钟》，伊利成为第一个为北京冬奥发声的中国品牌，伊利仍然把这份宝贵的时光留给了普通人，从小孩到老人，从运动员到普通百姓，每个人都在为冬奥做出自己力所能及的准备，17位群像中国人也吐露了中国的奥运心声：申办冬奥的真正价值，在于让更多普通大众感受到冰雪的魅力。

此外，另一个不易被观察到的细节是，从刘翔到苏翊鸣，伊利选择顶级体育明星的思路转变，不再一味地选择流量、塔尖，而是从更大的格局出发，找到大众如何与体育精神产生共鸣的角度。

6年2月，伊利签约中国最顶级体育明星飞人刘翔，「每天给刘翔提供一桶奶」也成为业界津津乐道的话题，16年后的几乎同一时间，伊利牵手17岁小将苏翊鸣，这颗冉冉升起的冰雪新星用他奋斗的故事和亲切的形象赢得了大众的喜爱与认可。

金牌、顶流固然重要，但那些经过奋斗的美妙运动故事，和数十亿被奥运影响的普通人，他们如何理解身体、竞技和营养，如何重塑自己的健康价值观，让「奥运会」不仅属于奥林匹斯山和它的英雄们，更属于每一个有英雄梦的平凡人——在伊利参与奥运的年代里，这些理念贯彻始终。

年8月，荷兰合作银行公布年全球乳业20强榜单，凭借年亿美元的乳业收入，蝉联全球乳业五强，并连续8年位居亚洲乳业第一。

而根据凯度消费者指数《亚洲品牌足迹报告》数据显示，伊利凭借92.2%的品牌渗透率、近13亿的消费者触及数，连续6年位居中国市场消费者选择最多的品牌榜首。

展望后双奥时代，在体育产业内部，冬奥留下的场馆、社会文化、运动消费习惯等遗产如何得到妥善地开发和利用，是摆在整个行业面前的重大课题。

对于十七年如一日支持中国奥运事业的伊利而言，从「不让外国运动员背着牛奶来中国」的奥运之问开始，在使命感、长期主义、