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文｜方正编辑｜夏添

#杨倩摘得东京奥运首金#、#许昕刘诗雯混双爆冷夺银#、#中国女排不敌美国女排#……这些天，东京奥运的话题“承包”了我们的朋友圈和微博，甭论好消息还是坏消息，奥运健儿们的表现都牵动着亿万国人的情绪。

在日本本土，因疫情延期、比赛空场等因素，包括“最高级别赞助商之一”丰田在内的十多家日企已退出东京奥运赞助。但反观国内，一是国人线上观看奥运转播（尤其是中国队参赛赛事）热情高涨，二是囿于东京奥运与北京冬奥中国代表团权益的“捆绑出售”，国内品牌借势奥运营销有“此消彼长”的势头。

在线下，阿里巴巴再入选奥运会“14个最高等级全球合作伙伴”之一，安踏拿下中国队领奖装备“冠*龙服”的赞助；在线上，借助拍短片、发推广曲、冠名综艺、出手游、联动转播平台等玩法，各品牌方“花式”玩转线上营销空间。

第一届“线下空场”进行的奥运会遇上“短视频观赛奥运元年”，蹭线上赛事热点、抓用户看赛事视频的瞬时情绪（无论正、负面）成为了品牌营销发力的重中之重。在这波“四年等一回”的体育情绪红利之下，哪家品牌能抓住机遇、异*突起？

拍短片、发推广曲、出手游……

“花式”奥运营销哪家强？

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每逢奥运拍短片，众星唱响推广曲。在早年电视TVC盛行的年代，热血的体育视频、音乐就是瞬时调起众人荷尔蒙的利器，如今这两招被运用得更为炉火纯青。

韩束无疑是“擅察人心”的营销高手。前段时间，它在吴亦凡翻车后火速抢头条解约，吸引成批量网友涌入其直播间。而在那场由“韩束夫妇”领衔的直播中，取代吴成为新代言人的“中国国家游泳队”一度被反复提及。

借游泳队的“正能量”对冲掉前代言人的晦气后，韩束营销团队再发力，19日携手游泳队和李佳琦推出《每一刻冠*》态度短片，既助推了#中国游泳队出征冠*时刻#冲上热搜，又造就了旗下产品在李佳琦直播间被秒抢的带货佳绩。

同样入局短片营销的还有小红书。作为中国女足官方合作伙伴，它携手新华社发布“7分钟微纪录片”《我们为什么爱女足》，这家主打女性用户的内容社区平台，想借着这波体育赛事热潮再度拓维男性用户市场。

而作为被央视正版授权的两大奥运转播平台，咪咕视频和快手都选择了拍短片来为活动预热。咪咕于17日就上线了纪录短片《逐梦东京》，讲述了超位奥运健儿备战东京奥运会的幕后故事；20日，快手紧随其后发布奥运纪实短片，短片由辛选创始人辛有志呈现画外音，预告了辛选奥运好物直播季活动的开启。

推广曲也是品牌借势奥运会营销的“传统保留节目”，但伊利此番携手腾格尔+李雪琴共唱的歌曲《蓄力Move》还是呈现出了清奇画风。副歌反复重复“蓄力，蓄力～”魔性上头，融入当下最火的00后语言梗“YYDS中国队”、“DJLL奥运酱酱”在其中，集合土、潮、洗脑特性于一身的该曲，有在短视频平台上大火的潜质。

咪咕视频则邀请郎朗与“Z时代唱作歌手”钱正昊、rapper弹壳、“国风少女”陈依妙共同创作奥运助威曲《准备好》，似欲借此链接更年轻、更多元圈层的用户；腾讯视频上线奥运专区的同时，宣布《创造营》出道男团INTO1成为腾讯东京奥运报道喝彩大使，并推出了其首张EP的主打歌、东京奥运会喝彩曲《INTOTHEFIRE》。

拍短片、发推广曲之外，亦有品牌借势奥运IP开展另类的异业营销。最典型的当属字节跳动旗下的游戏子厂牌朝夕光年，其拿下东京奥运会唯一官方授权手游《索尼克在东京奥运会》中国大陆的独家代理，该产品最近在手游圈近乎人尽皆知，也助推朝夕光年被更多人熟知。

此外，通过冠名、赞助近段时间井喷的“奥运系综艺”，如泸州老窖冠名腾讯体育的奥运冠*家庭访谈节目《我家有冠*》，饿了么冠名体育综艺“综N代”《这就是灌篮4》，这些品牌也借势获得了不少