截至目前，里约奥运会中国代表团已斩获11块金牌，诞生13位奥运冠*（双人项目）。这些奥运健儿们在职业上完成突破，赢得世界顶级赛事金牌的美誉。而同时这块金牌的重量，也远远超过常人可预想的价值。

天价代言费

年，刘翔以12.91秒的成绩夺得雅典奥运会男子米栏冠*，商业价值一飞冲天，代言费用增长了数十倍。在雅典之前，刘翔只有4家代言，广告费用多在35万-45万元之间。夺金后刘翔的广告平均费用达万元。在此后连续三年里，他以年收入两千万到五千万不等，均位居福布斯中国名人榜前五位。年，北京奥运会在即，刘翔在这一年代言了17家企业，年收入达到1.63亿元，位列福布斯名人榜第2位。而年北京奥运会退赛风波后，年，他的收入从年的1.3亿元腰斩到万元。

不过需要说明的是，刘翔的商业开发一直都是由中国田协全权负责管理。根据中国田协在年对外公布的关于刘翔广告收入的分配原则，刘翔可以拿到全部收入50%，剩下的一半则由教练、田协和地方分配。

年伦敦奥运会上，孙杨以打破奥运纪录的成绩获得米自由泳冠*，此为中国在奥运会男子游泳的第1面金牌。随后8月4日，他又以打破世界纪录的成绩获得1米自由泳比赛冠*。孙杨的名字被众人熟知。除了奥运冠*的光环，他的商业价值得到极大挖掘。

《年中国奥运金牌价值报告》称，伦敦奥运夺金给孙杨未来带来的商业价值可以达到4亿元左右。有媒体统计，奥运会后孙杨代言的广告有近10个，他唯一的一个个人代言，某汽车品牌的代言费达到了万元人民币。福布斯年中国名人榜孙杨以万元的收入排名第50位。在中国体育界排名第二，仅次于李娜的万元。除去因奥运会获得两块金牌而获得的约0万奖金和实物奖励，孙杨一年的广告以及商业活动收入达到约万。奥运结束后，孙杨出席商业活动的“站台”费用在30万-50万，这样的商业活动保守估计每年有10个左右。

尽管收入如此之高，但浙江体育职业技术学院副院长张亚东却向媒体澄清，“孙杨的收入根本没有福布斯中国名人榜说得那么多。”商业代言方面，“孙杨的代言其实没有像外面说得那么多，以往报道中说的有些商业代言，有些是和集体签的，比如国家游泳队的有些代言，还有像浙江游泳队的品牌；有些其实和孙杨根本没有关系。”除此之外，很多代言还需要进一步进行分成，并不会全部归孙杨个人所有。

喀山世界游泳锦标赛冠*傅园慧，即便未获得奥运金牌，但也凭借个人特色在里约奥运上大放异彩，以“洪荒之力”三天内收获万微博粉丝，彰显了巨大的商业潜力。

8月10日早晨，傅园慧在自己微博上发了某矿泉水品牌广告。该广告发布后一小时，傅园慧本人就在下面留言，表示这并不是一条盈利广告，而是领导安排的任务。

在这之后，傅园慧更是单独发布了一条微博，表示自己并不想走商业路线，但是“队里的安排要服从”。

而在10日晚间20点，傅园慧在移动直播平台上开启了自己的直播首秀，该平台显示有千万粉丝观看了这一直播。她还强调不让粉丝送虚拟礼物，并表示这个直播是一个月前已经约好的。

梳理下来不难发现，在这些体坛宠儿的商业代言收入中，都会有田管队、游泳队等官方角色介入。宁泽涛因私接广告代言违反规定，里约奥运会差点不能成行的事件也在前段时间闹得沸沸扬扬。这难免不让人好奇，国家体育总局对运动员代言管制如何？其中的审批、收入分成怎样操作？众多争议又由何而来？

体育总局是运动员的“经纪公司”？

历史上，我国对于国家队运动员的培养一直坚持“举国体制”。众多运动员均受惠国家级的平台和资源，参加世界级赛事后一举成名天下知，进而成为商业活动追捧的宠儿。由国家缔造的成名运动员，其个人商业化运作也会受到国家体育总局和各项目管理中心、协会的影响。其中具体体现在接受商业活动需得到审批以及收入需分成。

国家体委（国家体育总局前身）早在年便下发《加强在役运动员从事广告等经营活动管理的通知》，规定“在役运动员的无形资产属国家所有”。年，国家体育总局出台《关于对国家队运动员商业活动试行合同管理的通知》，将上述规定修改为“运动员商业活动中价值的核心是无形资产，包括运动员的姓名、肖像、名誉、荣誉等。”《通知》第三条还提出，“各单位应当全面了解运动员进入国家队之前已经签署的商业合同情况，妥善处理好各方面关系，避免合同之间的冲突。同时要注意本项目运动员商业开发合同与中国奥委会、国际奥委会的整体开发计划和奥运会等重大赛事运动员商业开发合同的协调。”

除此之外，国家体育中心下属的项目管理中心、协会也会出台相关规定，规范队员的商业行为。如游泳协会年出台并沿用至今的《国家游泳队在役运动员从事广告经营、社会活动的管理办法》，规定“国家游泳队在役运动员的无形资产属国家所有”。明确在役运动员的无形资产属国家所有，不得擅自签约经纪公司，私自接商业广告。除此之外，国家游泳队及游泳中心要求在役运动员参加指定社会、广告活动时，本人不得拒绝；但运动员自己要求参与商业广告及社会活动，必须征得中心同意和批准。

据新华社报道，目前大概的权益划分是，以国家队运动员身份的商业开发权归项目中心或协会统一管理和经营，以个人身份的商业开发权可归个人，但具体的商业活动需要得到项目中心批准。

在商业活动所得的收入方面，早在年国家体育总局下发《关于运动项目管理中心工作规范化有关问题的通知》，其中第五条（三）规定：运动员广告收益分配要兼顾国家、集体和个人的利益。“原则上应当按照运动员个人50%、教练员和其他有功人员15%、全国性单项体育协会的项目发展基金15%、运动员输送单位20%的比例进行分配。”

而在年，国家体育总局的《关于对国家队运动员商业活动试行合同管理的通知》第三条第二款却说得较为笼统，“对国家队运动员商业开发活动取得的收益，各单位应当兼顾各方利益，根据国家体育总局的规定和项目特点予以确定。在保障运动员个人利益的基础上，体现教练员和其他有功人员、相关管理人员、运动员输送单位等主体的利益，并要考虑到项目的可持续发展。”

加之，各项目管理中心都有自己的具体规定，所以具体的收入分成各个项目之间存在一定差异。

对于收入分成的原因，有总局内部人士透露，由于总局各项目中心是差额拨款，因此项目中心也需要挣钱养活自己。按照规定和惯例，国家队无形资产的开发是由协会来负责，而协会因此挣的钱，属于协会的经费。因此，中心、协会要维护自己的商业利益不是不能理解。

个人权益VS国家利益如何平衡？

近年来，常有国家队运动员与各项目中心因商业活动发生冲突的事件，但小编查阅资料发现，也有很多处理得当的例子。

国家体育总局的《关于对国家队运动员商业活动试行合同管理的通知》第三条第三款规定，“各单位应当全面了解运动员进入国家队之前已经签署的商业合同情况，妥善处理好各方面关系，避免合同之间的冲突。同时要注意本项目运动员商业开发合同与中国奥委会、国际奥委会的整体开发计划和奥运会等重大赛事运动员商业开发合同的协调。”

而乒乓球、羽毛球队都有过允许明星运动员个人代言竞品的先例。如羽毛球队赞助商是李宁，但去年林丹被尤尼克斯以天价合同挖走“单飞”。双方协商后达成的协议是，林丹比赛中身穿李宁服上场，但使用贴标的尤尼克斯球拍、球包。

无独有偶，乒乓球队赞助商为李宁，但张继科、刘诗雯的赞助商却是安踏。乒乓球队牵线协调后，双方同意场上比赛、训练的时候穿李宁服，但安踏可以使用刘诗雯和张继科的单独肖像进行广告活动等。

不难看出，这些成功协调的案例均因以乒乓球、羽毛球队为代表的项目管理中心肯做出让步。而近期宁泽涛私接代言事件甚嚣尘上，这暴露的是游泳队与其队员沟通机制不善的问题，也体现出国家运动员的个人权益与项目管理中内心代表的国家利益在现行的商业运作体制下矛盾频发的一面。

需要看到的是，在现有的培养体制下，运动员个人话语权很弱。加之国内大多数项目职业化程度很低，离开了国家队，运动员也便结束了职业生涯。与之相对应的是，职业化程度较高的项目上，运动员则就可以有更多的选择。

姚明在年曾和可口可乐打了一场官司，当时姚明自己已与百事可乐签约代言。但作为中国男篮赞助商的可口可乐把他的肖象印在了可乐瓶身上。姚明将其告上法庭，并索赔一元钱的精神损害抚慰金。最后这起官司以庭外和解告终。

彼时已经签约NBA的姚明可以这么理直气壮，在于他即使脱离了体制，一样可以延续自己的职业生涯。

与之相类似的还有网球领域，年李娜、郑洁、彭帅和晏紫等球员成功“单飞”时，网管中心要求自行上交12%的广告收入即可，据时任网管中心主任的孙晋芳透露，大部分运动员们并未上交，她也不会去索要。而到了年，网管中心索性推出改革方案，职业选手不再必须上缴广告收入。

网管中心如此“开明”离不开外因，须知，WTA的职业系列赛可以抛开协会以个人名义参赛，同时丰厚的奖金足以维持个人团队的运作。

一位总局内部人士表示，对于项目中心和运动员之间频繁出现的争议，总局作为上级单位对此应进行行业管理，或出台有针对性的 策规定，总之对产生的问题要进行监管和解决。而现实是，自年总局出台《关于对国家队运动员商业活动试行合同管理的通知》后，十年过去了，其对于国家队运动员的商业活动管理未再做更新。

北京大学国家发展研究院体育商学院院长易剑东曾在受访时说到，目前奥运冠*IP的开发和使用在行 体系下无法得到充分的发挥。“在德国或西班牙，一个俱乐部能卖出种无形资产，种品牌相关产品，以运动员命名的牙膏、牙刷、毛巾，甚至裤衩等什么都卖。我们中国从来没有超过30种，我们现在有多个奥运冠*，但他们的IP价值甚至连10%都发挥不到，浪费太严重。”

如此看来，国家只有在体育产业制度设计上不断完善，公平对待每一个运动员个体，才能实现长远而有效的双赢局面。