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引言
上半年，购物中心“玩心大发”：航空博物馆、24小时剧场、失恋博物馆……近种新潮体验来势汹汹。
来源
赢商云智库（ID：sydcxy）
作者
邱榕
要说下半年海外最受瞩目的项目，绕不开“美国梦（MallofAmerica）”购物中心。将于10月亮相的“美国梦”，被国际购物中心协会CEOTomMcGee先生誉为“未来型购物中心的典范”，而这个称号与其55％的娱乐体验业态密不可分。美国梦购物中心效果图图片来源：铱星云商未来的购物中心是什么样的？虽然科技创新的步伐使商业日新月异，但更强的体验感已然成为业内共识，并反映在项目运营创新的实操中。据赢商大数据监测，年购物中心体验业态占比上升5%，市场份额持续扩增。（体验业态界定详见文末）作为体验式商业的“扛把子”，文体娱业态在年新开业购物中心的面积占比也呈现上行趋势。随着商业地产进入存量市场，文体娱业态正成为各大项目增强体验感、突围同质化困局、并为其他业态导流的“杀手锏”。与此同时，随着千禧一代成为购物中心主力客群、科技创新改变互动方式，文体娱业态也在不断“换血”迭代，往更有趣、更新奇、更有料的方向发展。如成都环球MALLl引进了国内首家航空主题博物馆、重庆日月光中心广场引进了失恋博物馆、上海青浦万达茂打造了国内首个汽车主题乐园，西安大都荟引进了西北首家飞行模拟体验中心……不断刷新体验高度。本报告围绕赢商大数据重点建设且商业发达水平居于全国领先的21城、商业面积5万㎡及以上的购物中心业态创新趋势，将陆续推出“购物中心业态更迭及新潮业态进驻分析”系列研究报告。本期重点分析上半年购物中心文体娱业态更迭及新潮业态进驻趋势。（本文数据统计说明详见文末）01
上半年购物中心文体娱创新业态进驻航空博物馆首进mall，飞行体验馆、汽车主题乐园崭露锋芒下班后健身、周末看展、为电竞赛事呐喊、约朋友打卡网红体验店……这些正成为越来越多年轻人生活的常态。而购物中心的文体娱业态也在不断突破以往的套路，创新业态层出不穷。上半年购物中心文化艺术类创新业态中，展览展馆大受追捧，航空主题博物馆、24小时艺术剧场则不断丰富商业与文化的连接形式；体育运动类创新业态中，专业球馆人气高涨，飞行体验馆冒尖；娱乐休闲类创新业态中，VR体验馆势力最强，电竞馆、汽车主题乐园崭露锋芒。（报告对创新业态的界定是一个相对概念，详见文末）?文化艺术类创新业态：展览展馆受热捧
文化艺术可以触达消费者的精神层面，为购物中心注入高雅调性，而且“慢下来”的文艺元素，能以更沉浸式的体验，占领消费者的心智。上半年文化艺术类创新业态新开店中，展览展馆类品牌最为强势，开店量占比过半。梵高星空艺术馆、包子小姐的房间、失恋先生等品牌将艺术以轻松活泼的方式进行呈现，注重引发情感共鸣，并满足人们拍照、在社交媒体上打卡的需求。画廊、剧场剧院、博物馆、美术馆丰富了文化与商业的连接形式，主题也在不断更新。如成都环球MALL引进了全国首家航空主题博物馆，杭州西溪印象城则引进全国首家24小时艺术剧场。成都环球MALL引进全国首家航空主题博物馆▲▲▲今年上半年，成都环球MALL进行品牌调整，引进了立巢航空博物馆，这是国内首个开在商业综合体里的迷你型航空博物馆。图片来源：城市观察者立巢航空博物馆——首个开在mall里的航空博物馆
立巢航空博物馆占地余平方米，打造集航空文化展示、飞行体验、教育培训、主题餐厅、航空品商店为一体的综合体验，形成消费闭环。馆内拥有数千件航空珍贵实物与文献，从多维度展示人类追逐飞行梦想的历程。除了室内陈列品外，博物馆在外场还拥有固定翼、直升机、滑翔伞、热气球等飞行器和飞行基地，参观者可亲身体验，过一把“飞行瘾”。图片来源：爸妈微刊、成都同城会杭州西溪印象城引进全国首家24小时艺术剧场▲▲▲年1月1日，杭州西溪印象城二期引进的丰马in剧场正式开业。作为全国首家24小时艺术剧场，丰马in剧场也是杭州西溪印象城挖掘夜间文化消费的一大利器。图片来源：印力集团丰马in剧场：24小时多功能艺术空间丰马in剧场采用的是全新的剧院运营理念，以全功能剧场为核心，引入时尚品质戏剧、高端音乐表演以及儿童亲子演出，满足不同年龄段的观剧需求，让剧场得以“24小时”运转。除了拥有常规剧场的演出舞台、咖啡厅餐饮区，丰马in剧场还设立了独立的艺术教室和沙龙活动厅，具有艺术教育、体验互动等功能，为剧场经营带来了更多可能性。图片来源：丰马in剧场?体育运动类创新业态：专业球馆居潮头，飞行体验馆冒尖
全民健身不断升温，直接带动了体育运动业态的创新热情，“体育+商业”的延展增值效应得到更广泛认可。上半年体育运动创新业态新开店中，专业球馆是主力*，开店量占比接近19%。飞行体验馆、综合运动馆、平衡车运动馆、马术、格斗馆等新型运动品牌纷纷冒尖，体育消费内容趋向多元化，以满足日益个性化的消费需求。智能科技的发展不断焕新健身玩法，通过运用VR、人脸识别、智慧云台等“黑科技”，打造更便捷、更智能化的运动体验。体育运动呈现“泛娱乐化”趋势，通过集合运动、游戏、轻餐饮、酒吧等形态，增加运动的娱乐性，打破传统娱乐休闲细分业态泾渭分明的模式。西安大都荟在购物中心实现飞行员梦想▲▲▲西安大都荟于年7月开业，是“mall+独栋庭院商街”组合而成的创新型城市商业综合体。项目定位潮流商业新地标，今年上半年引进了西北首家TaxiWay滑行道飞行中心，以在购物中心实现飞行梦的体验吸引了众多潮人打卡。图片来源：徐三刀评楼市TaxiWay滑行道飞行中心：室内体验“冲上云霄”
TaxiWay滑行道飞行中心采用波音公司授权的全仿真波音飞机模拟舱，用于飞行体验，专业教学，改装培训等。顾客可以穿上飞行服，在专业飞行员的指导下进行模拟飞行，感受“冲上云霄”，还可以欣赏到许多绝版的飞机模型。图片来源：丝绸之路旅游网武汉帝斯曼国际中心引进智能健身平台星冠联运动魔方▲▲▲项目位于武汉武昌区，于今年4月正式开业，定位潮流艺术生活中心。体验业态在项目中占据举足轻重的地位，经营面积高达55%，其中星冠联运动魔方是体育运动创新业态的生力*，也是项目的六大主力店之一。图片来源：武汉商业观察星冠联运动魔方—奥运冠*打造的智能健身平台
星冠联运动魔方是华中地区首个全息运动生活体验中心，由肖海亮、杨威、王丽萍3位奥运冠*联合打造，运用人脸识别、智慧云台等黑科技实现健身智能化。品牌不仅拥有奥运冠*创业团队、专业运动员教练团队与课程，还设置了杨威快乐运动馆、王雅婕游泳俱乐部、运动康复中心、高尔夫、拳击、空手道等多个项目，同时引入体育明星资源，举办赛事活动，实现多种渠道引流。图片来源：DIC帝斯曼购物中心、GO斑马?娱乐休闲类创新业态：电竞馆势头正猛，汽车主题乐园引北京哪有治疗白癜风医院的地址北京哪有专业治疗白癜风的医院
