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作为世界性的体育盛事，冬奥会当之无疑成为了各大品牌角力的营销战场：有的围绕冬奥赛事制作海报、有的邀请知名运动员站台…

但面对新世代的年轻消费群体时，他们有着不一样的个性、不一样的圈层文化、不一样的标签属性，是否可以找到与之沟通的共通点，则决定了品牌能否真正打动年轻消费群体，能否在受众心智中与冬奥会建立必然联系。

最近，安踏就凭借对奥运精神的深入理解，以更高的立意要求和出发点，凭借一支“因为生而不息”TVC，创造了国内销领域少有的标杆，其背后的营销理念、逻辑和诉求，颇为值得学习。

从旁观者到参与者

“生而不息”内化奥运文化

冰雪皑皑、赛场拼搏、争金夺银……这些冬奥相关的场景听上去吸引力十足，但又似乎和年轻人人的生活少了点联结——似乎生活中你只能做一名在电视机前叫好助威的旁观者。

在这支TVC中，安踏聚焦每个人生活中的普通点滴，以普通人的群像故事，表现普通大众的潜能和力量。比如因热爱而努力，和一群男生在球场上拼搏的篮球女孩，辗转不同城市参加马拉松比赛的跑者……

这其中，最让人印象深刻的，当属少年武大靖和外卖拳王张方勇——一个是家贫却依旧坚持梦想，每天起早贪黑训练的少年；一个以送外卖谋生，却从不放弃追求拳击梦的“草根”拳击运动员。虽然运动不同，境遇有异，但凭借着执着的热爱，他们生而不息，最终都登上了冠*的舞台，生动诠释了那句“每颗星，在自己的轨道运转，以自己的方式闪耀着”。

年，安踏正式成为北京年冬奥会和冬残奥会官方体育服装合作伙伴。3年来，安踏与北京冬奥组委携手走过了年平昌冬奥会。为中国冰雪健儿打造冠*领奖装备和训练生活比赛装备。这一次，安踏将目光从赛场之上的运动健儿转移到了生活中的你我他，通过这支TVC诠释奥林匹克的参与精神，并将之内化为品牌的自我主张。

一个个中国普通青年的瞬间，将“星河涌动不止，因为生而不息”这句话展现的淋漓尽致，消费者共鸣之后是一种强化的理解和认可——无论你是二次元还是追剧 ，无论你是篮球迷还是滑板爱好者，不同圈层文化，不同兴趣画像的你，都可以“燃情”上场，生而不息。

转换主观逻辑

聚焦新时代中国青年精神内核

随着此次TVC的发布，安踏开始转换品牌习惯的“主观逻辑”，以更纯粹的“用户思维”，通过“因为生而不息”的全新主题——去了解用户的情感需求，创造更具共鸣性的话题，连接起人与人之间的情感，并完成最终的情感触动。

新时代的年轻人，虽然涌动着不同的个性，却也有着相似的精神内核，相较于老一辈的迷茫，他们更加清楚地知道自己想要什么，并愿意为了认定的目标付出努力。被前浪们“吐槽”的所谓表征下，他们的内心也有那一股儿不服输不放弃的韧性，始终向前，生而不息。

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年轻受众是社交媒体传播的主要人群，他们制造声音，影响舆论，铸造流行，他们对“品牌教育”不感冒，却愿意分享“懂我”的品牌。这一次，安踏以抓住新时代中国年轻群体的精神内核，完成品牌升级的同时，也在年轻群体中形成认同感，在潜意识里实现他们从“冬奥情怀”到“安踏情怀”的转变与认同。

以产品力解锁传播力

重新定义年轻人的中国自信

对品牌来讲，好内容永远是一个品牌的营销的底气，但背后作为承接的产品本身也必不可少。纵观整支TVC，故事中人物身着的安踏服饰颇为亮眼。而这，也是安踏此次为消费者来的一份惊喜。

北京冬奥会特许商品国旗款运动服装，以星为设计元素，以因为生而不息为设计故事，并采用国家队同款面料和工艺科技，打造出全新的运动风格和风尚文化。

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这一次，安踏不仅首次将国旗运动服装从竞技场带入日常生活，更为国旗款运动服装赋予了人格化的含义——用奥运精神和中国运动健儿的拼搏精神，连接每一位中国人，重新定义了普通人的中国自信，平凡的外表下，装下了一颗生而不息的内心。

更高的立足点和目标，也让安踏本次的营销在具体落地过程中完全与众不同。7月27日，上港邮轮城国客中心邮轮码头（上海外滩），安踏通过一场诚意满满的大秀，正式发布了“北京年冬奥会特许商品国旗款运动服装”。

活动现场，安踏特邀国际巨星钢琴演奏家郎朗，在无人机的配合下，现场演奏《爱之梦》与《我爱你中国》。街舞神童李梓淇、傅天宗带来街舞表演，打破T台大show常规。中国超模金大川领衔75人最强中国模特阵容，在80米的超长T台上，展示出了国旗款运动装的独特魅力。同时，关晓彤、张继科、邹市明、范志毅、大杨扬、张虹等明星也纷纷来到现场，为国旗款运动装的发布助力。

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年平昌冬奥会，中国代表团在开、闭幕式身着简洁清新的“大气白”羽绒服亮相堪称惊艳；国际奥委会主席巴赫在内的国际奥委会官员穿着“高级黑”安踏LOGO的黑色长款羽绒服，中国短道速滑运动员武大靖夺冠后的振臂怒吼、短道速滑队主教练李琰在遭受争议判罚……这些定格在国人记忆里的画面，都有安踏的影子。

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而这一次，安踏又在国人心中谱写出新的记忆，每个生而不息的消费者，都能够第一次把国旗穿在身上，去感受与国同星的民族自豪，去体验振奋人心的中国自信！成功的再次将品牌植入消费者的内心最深处，强化了受众品牌记忆。

营销的价值蕴藏在每一次品牌与消费的互动中，冬奥之上，如何充分将自身品牌与体育盛事相结合，是难点，但同时也是亮点的孕育之处。安踏此次逆转营销常态，以一支TVC大片为突破口，为当下年轻人做了新时代的注解，潜移默化中为品牌积聚更广泛的好感和价值认同，完成了一次十分出色的营销。

因为生而不息，所以注定闪耀！